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Grâce à la lumière interconnectée de Zumtobel Group Services…… à Langon l'enseigne E.Leclerc augmente son chiffre d’affaires

Renforcer le commerce stationnaire par une transformation numérique : voilà l'objectif de l’enseigne de grande distribution E.Leclerc pour son magasin de Langon en France. Zumtobel Group Services (ZGS) est le partenaire du magasin E.Leclerc Langon pour ce voyage vers la numérisation. Un projet pilote a servi à déterminer dans quelle mesure les concepts d’éclairage, associés à l'Internet des Objets (IoT), sont source de valeur ajoutée pour les détaillants.

ZGS et E.Leclerc Langon exploitent la lumière comme infrastructure afin de créer de nouvelles expériences pour les clients et d’engager les acheteurs. Les résultats récemment publiés montrent que, pour certains groupes de clients, le chiffre d’affaires s’est envolé de plus de 40 %(*) sur l’année précédente. ZGS prouve ainsi, chiffres à l’appui, que les détaillants peuvent tirer profit d’une solution d'éclairage IoT connectée. En même temps, ce projet dévoile dans quelle mesure « l’Internet de la lumière » peut être utilisé en magasin et comment il fidélise le consommateur du commerce stationnaire.

« L'Internet de la lumière » dans le commerce de détail
La lumière occupe une place importante dans le commerce de détail. En effet, elle ne se limite pas à présenter les marchandises de manière optimale. Dans le cadre de la numérisation, la lumière offre également une nouvelle forme de prestations. Le magasin E.Leclerc de Langon –filiale de la grande chaîne de distribution française – et ZGS ont lancé en étroite collaboration un projet pilote dédié à « l’Internet de la lumière ». Leur vision : créer une interaction supérieure avec le client et des expériences d’achat extraordinaires, sur la base d’une infrastructure d’éclairage, mais aussi conforter ainsi le commerce stationnaire. « Grâce à l’expertise de ZGS et à la lumière interconnectée, nous avons agencé, à Langon, un lieu d’achat moderne et interactif où nos clients vivent une expérience inédite de l’acte d’achat », nous explique Alain Lafforgue, CEO du magasin E.Leclerc Langon.

ZGS E Leclerc 2ptPour le projet pilote, ZGS a installé des Bluetooth Beacons dans les luminaires de Zumtobel, TECTON LED smart location, déjà en place. L’avantage : un éclairage omniprésent, connecté et numérique. Les Beacons n’exigent ni espace supplémentaire, ni source d’alimentation individuelle. Même la maintenance offre une organisation facile. Lorsqu’il est en magasin, les Beacons établissent une connexion avec le client via l’application sur son smartphone afin de communiquer avec lui en temps réel. « L’éclairage est l’infrastructure idéale pour les applications IoT », indique Stephane Vasse, Head of IoT Business Development. «Dans le cadre de ce projet pilote, nous avons installé des luminaires dotés de Beacons intégrés ainsi qu’une plateforme de localisation. Nous avons associé cette dernière au programme de fidélisation clients de E.Leclerc. Ainsi, nous avons aidé E.Leclerc Langon à mieux connaître ses clients et, par voie de conséquence, à optimiser la réponse à leurs besoins. » La phase de test dure depuis début décembre 2017 – et les premiers résultats sont là.

Lumière intelligente : une phase de test aux résultats encourageants
E.Leclerc a informé par e-mail trois groupes de test – 2 260 clients de deux segments clientèle (clients « Diamant » fidèles avec C.A. élevé et clients « Family » familiaux) et 437 employés. L’objectif ? Leur présenter la nouvelle application et ses fonctionnalités en magasin : des messages d’alerte aux offres spécifiques du magasin, en passant par une aide à la recherche de produits et l’affichage des articles manquants pour les commander. Au total, 1 119 personnes ont téléchargé l’application après avoir été contactées. Le nombre d’utilisateurs n’a eu de cesse d’augmenter au cours de la phase de test : 771 personnes ont utilisé l’application en magasin. En fin de phase de test, E.Leclerc et ZGS ont analysé le comportement d’achat des utilisateurs de l’app afin de le comparer à celui des personnes ne l’utilisant pas. Les résultats : les messages d’alerte pour les offres sélectionnées ont augmenté significativement les ventes des trois groupes de test (*).

ZGS E Leclerc 3ptLe push marketing mobile maximise les ventes
L’affichage de suggestions de produits et promotions sur le smartphone des clients a entraîné une vive augmentation du volume des ventes chez E.Leclerc Langon. En effet, pour les groupes de test clients, les utilisateurs de l’application ont généré une hausse du chiffre d’affaires de 34 % (Diamant) et de 42% (Family) sur l’année précédente. Pour les clients, les messages d’alerte représentent un nouveau type de service : le smartphone se connecte aux Beacons via l’application. Dès que les clients accèdent à un espace dédié, des messages d’alerte attirent immédiatement leur attention afin de les informer des promotions actuelles. « Cette nouvelle stratégie marketing priorise la localisation du client et lui fait vivre des expériences inédites en magasin », explique Tariq Hussain, Head of Strategic Partnerships chez Zumtobel Group. « L’interaction directe via une prise de contact ciblée a augmenté tour à tour les ventes, le nombre de visites du magasin et le volume du panier d’achat. »

L’interaction virtuelle avec le client par le biais de la lumière rehausse son niveau de satisfaction
Grâce à l’Internet de la lumière, E.Leclerc Langon interagit plus intensément avec le client en l’aidant, par exemple, à rechercher des produits ou à indiquer quels sont les articles manquants. La filiale peut mettre cette interaction avec le client à profit, pour tirer les conclusions de sa performance et du comportement d'achat des clients, comme les rayons vides par exemple. Par ailleurs, les clients peuvent donner à la filiale leur avis sur leurs expériences d’achat directement via l’application. Le projet pilote montre que : « En exploitant l’interaction virtuelle avec les clients, nous les comprenons mieux ainsi que leurs besoins. Forts de ce savoir, nous pourrons à l’avenir rehausser leur satisfaction afin de les fidéliser toujours davantage », se réjouit Alain Lafforgue. C’est aussi ce que confirme un client test : « J’apprécie de ne pas toujours être obligé de consulter mon smartphone, mais que l’appli m’oriente dans le supermarché et me fournisse les suggestions selon l’endroit où je me trouve. Les promotions ciblées et personnalisées m’ont également incité à découvrir de nouveaux produits. »

* Informations sur l’organisation du projet pilote :
• le système a été élaboré en étroite collaboration avec l’équipe de direction de E.Leclerc Langon
• Les offres ont été adaptées à des groupes cibles spécifiques
• Afin d’intégrer les clients dans le projet, on a utilisé une sélection de voies de communication (e-mails, SMS, etc.)
• Dans le commerce, le mois de janvier compte comme étant un mois neutre


En savoir plus : www.zgservices.com

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